周康

借助線下渠道的“春風(fēng)”，金OV明年出貨將繼續(xù)呈現(xiàn)逆勢(shì)上漲。

近日，DIGITIMES發(fā)布明年智能手機(jī)市場(chǎng)分析，預(yù)估明年前十大品牌出貨量成長(zhǎng)率都將低于20%，但是三家國(guó)產(chǎn)廠商的出貨量增長(zhǎng)率將會(huì)超過(guò)17%，分別是金立 17.1%、OPPO 17.9%、vivo 18.6%。

中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)在經(jīng)歷了驚人的“中國(guó)速度”之后，從去年開(kāi)始，逐漸步入低迷期。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年中國(guó)品牌的智能手機(jī)出貨量預(yù)計(jì)將達(dá)到6億部，相比去年同期增幅10%左右，其中部分品牌出貨量將滑落到個(gè)位數(shù)。隨著線下渠道的強(qiáng)勢(shì)回歸，曾經(jīng)主打線下渠道的品牌廠商同時(shí)迎來(lái)大幅度增長(zhǎng)。報(bào)告預(yù)計(jì)，華為、OPPO、vivo相比去年同期增幅分別達(dá)到10%、55%和40%，而金立則將暴增至60%以上。

根據(jù)DIGITIMES調(diào)研全球出貨量的排名，目前按全球出貨量排名位列前十的手機(jī)品牌分別是：三星、蘋果、華為、OPPO、VIVO、LG、小米、金立、聯(lián)想、中興。從去年下半年開(kāi)始保持高速增長(zhǎng)的金立，目前已經(jīng)排名全球第八。賽諾最新的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，金立已經(jīng)連續(xù)9個(gè)月位列中國(guó)市場(chǎng)前六，國(guó)產(chǎn)品牌前四，并在中高價(jià)位段取得不俗的銷售成績(jī)。

金立為什么能與OPPO、VIVO一樣，在全球增速普遍放緩的背景下保持高速增長(zhǎng)呢？筆者看來(lái)，主要得益于以下幾點(diǎn)：

線下渠道紅利凸顯

2015年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)迎來(lái)新的拐點(diǎn)，在接受了一波互聯(lián)網(wǎng)慘痛“教育”之后，消費(fèi)者終于晰地認(rèn)識(shí)到，品質(zhì)和體驗(yàn)才是品牌的最強(qiáng)支撐力。中國(guó)手機(jī)品牌相繼開(kāi)始了“去虛火”之路。備受推崇的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌集體沉淪，“教主”小米也遭遇到出貨量斷崖式下跌的陣痛。

2015年末，線下渠道迎來(lái)回歸。以O(shè)PPO、vivo和金立為代表的傳統(tǒng)線下品牌再次回到公眾視野，而此前被互聯(lián)網(wǎng)品牌玩壞了的線下渠道商，“忽如一夜出春風(fēng)來(lái)”，甚至部分出現(xiàn)一機(jī)難求的現(xiàn)象。

2016年，線下渠道展開(kāi)大規(guī)模反擊。據(jù)賽諾數(shù)據(jù)顯示，今年8月份手機(jī)線下市場(chǎng)總銷量為3951萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)3.3%、同比增長(zhǎng)23.4%。同時(shí)，金立已經(jīng)連續(xù)八個(gè)月位列線下手機(jī)市場(chǎng)第四名，僅次于OPPO、vivo以及華為，增速位居前三。據(jù)悉，金立現(xiàn)已在全國(guó)范圍內(nèi)建立起超10萬(wàn)個(gè)合作網(wǎng)點(diǎn)、7萬(wàn)多個(gè)專區(qū)、30萬(wàn)節(jié)專柜，其數(shù)量和規(guī)模僅次于OPPO和vivo，線下渠道越發(fā)穩(wěn)健。

除了線下渠道回歸的因素外，過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)與差異化定位也給了金立足夠的底氣。

金立在東莞松山湖畔自建工業(yè)園，手機(jī)年產(chǎn)能達(dá)8000萬(wàn)臺(tái)，在品控方面處于世界一流水平。而在產(chǎn)品定位上，金立能夠準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，推出具有差異化的產(chǎn)品。自從金立推出超級(jí)續(xù)航的M5與M5Plus之后，金立憑借堅(jiān)挺和持久的續(xù)航能力，一炮而紅。此后金立在超級(jí)續(xù)航的基礎(chǔ)上增加安全防護(hù)功能，M6/M6Plus的推出，再次奠定了金立手機(jī)在續(xù)航與安全的地位。至此，金立成為了國(guó)內(nèi)主打政商概念的第一手機(jī)品牌。

值得一提的是，金立M6/M6Plus主打的安全性亦成為重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，使安全與商務(wù)的形象更深刻，不僅重新定義了“安全手機(jī)”并引發(fā)了業(yè)界對(duì)于“安全手機(jī)”的追捧熱潮。在2016年中國(guó)國(guó)際信息通信展覽會(huì)拉開(kāi)帷幕上，工業(yè)和信息化部苗圩部長(zhǎng)參觀了金立展臺(tái)，并對(duì)金立M6的“信息硬件加密功能”給予了高度認(rèn)可。

品牌蛻變產(chǎn)生了品牌效應(yīng)

手機(jī)圈沒(méi)有永恒的王者。當(dāng)年諾基亞、摩托羅拉先后折戟，再到如今國(guó)內(nèi)小米和聯(lián)想的失意，手機(jī)行業(yè)如逆水行舟，不進(jìn)則退。

金立董事長(zhǎng)劉立榮曾在公開(kāi)場(chǎng)合多次談到一個(gè)觀點(diǎn)，“未來(lái)全球手機(jī)品牌不會(huì)超過(guò)十家”。正是由于這種時(shí)刻保持的危機(jī)感，金立手機(jī)已經(jīng)走過(guò)了15個(gè)年頭年，成為手機(jī)行業(yè)為數(shù)不多的成立十年以上的手機(jī)品牌，歷經(jīng)手機(jī)圈的起起落落。

雖然金立憑借強(qiáng)大的線下渠道優(yōu)勢(shì)，一直生存的很好，但是在“持續(xù)的危機(jī)感”下，但金立一直沒(méi)有停止前進(jìn)的腳步。。

今年2月，金立在MWC(世界移動(dòng)通信大會(huì))發(fā)布全新的品牌形象，并開(kāi)始投入巨資打造品牌影響力，希望提升對(duì)消費(fèi)者和實(shí)體店的服務(wù)能力，形成更大規(guī)模的渠道優(yōu)勢(shì)。

3月，李世石與人工智能系統(tǒng)AlphaGo的人機(jī)大戰(zhàn)轟動(dòng)全球，金立火速簽下世界排名第一柯潔并支持柯潔應(yīng)戰(zhàn)AlphaGo，熱度、人心雙收，成為人機(jī)大戰(zhàn)的最后贏家。

6月，金立簽下馮小剛、余文樂(lè)兩個(gè)明星代言人為其M6/M6Plus造勢(shì)，這兩位明星為金立拍攝的微電影《手機(jī)芯戰(zhàn)》，成為了現(xiàn)象級(jí)的廣告片。

先后冠名或贊助了《跨界歌王》、《笑傲江湖》、《真聲音》、《四大名助》、《今夜百樂(lè)門》等多個(gè)熱門綜藝節(jié)目，就連奧運(yùn)期間央視奧運(yùn)頻道隨時(shí)可看到金立M6/M6Plus的廣告，甚至近日金立M6搭載神州十一號(hào)飛船一起飛上了太空。

全國(guó)機(jī)場(chǎng)與高鐵線路也大多鋪滿了金立廣告，很多戶外的大牌與城市樓宇里時(shí)不時(shí)就會(huì)與金立的廣告相遇，金立的廣告也多次點(diǎn)亮廣州塔小蠻腰……

一系列的大手筆投資過(guò)后，金立已然吹響了強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的號(hào)角。

今明兩年，中國(guó)乃至全球的品牌格局將發(fā)生重要改變。中國(guó)軍團(tuán)的全球化步伐持續(xù)加快，并將最終左右全球手機(jī)產(chǎn)業(yè)格局。在2015年全球智能手機(jī)出貨排名中，中國(guó)手機(jī)品牌已占據(jù)七席，在全球手機(jī)產(chǎn)業(yè)格局上占據(jù)絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。而在線下渠道和品牌效應(yīng)的雙輪驅(qū)動(dòng)下，不久的將來(lái)金立也將會(huì)完成“破億”轉(zhuǎn)身，離成為“全球手機(jī)領(lǐng)先品牌”再進(jìn)一步。